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Économie collaborative : une menace pour le commerce traditionnel ?*Elena Di Benedetto

Enfant de la Crise, l’économie collaborative, dite aussi du partage, ne cesse d’accroître son influence : loger chez l’habitant on louer son appartement sans passer par une agence, acheter des produits de seconde main directement auprès d’un particulier, ou encore se déplacer en covoiturage sont des actions facilitées par des sites tels que Airbnb, leboncoin.fr ou Blablacar. Cette nouvelle conception de l’économie fait en effet de plus en plus d’émules grâce à ses valeurs motrices, au centre desquelles l’usage prime sur la propriété. Ce renouveau qui fait le bonheur des consommateurs, ainsi plus à même de gérer leurs choix, est, cela dit, vu d’un oeil suspicieux, voire alarmiste, par certains professionnels, notamment dans le milieu du tourisme. Pourtant, ce phénomène est-il véritablement une menace pour le système traditionnel ou bien est-ce le symptôme de l’émergence de nouveaux modes de consommation ?
L’économie collaborative a répondu à une demande, à laquelle les instances économiques traditionnelles (grandes entreprises, Etats...) n’ont pas su apporter de réponse rapide et efficace. C’est dans un contexte de blocage qu’ont donc émergé ces start-ups spécialisées sur un type de transaction. Par exemple, la rigidité du marché de la location d’appartements de courte durée - notamment du fait de la durée minimale imposée par les agences, qui est souvent d’une semaine - a permis au site airbnb de trouver son public très vite. Egalement, ce site a permis aux individuels de louer leur logement lorsqu’il était inoccupé, leur donnant ainsi la possibilité d’arrondir leurs fins de mois. Le cas est similaire pour le site de covoiturage Blablacar, qui est une des rares entreprises françaises ayant obtenu le statut de « licorne » (start-up technologique dont la valorisation dépasse le milliard de dollars) : en acceptant de transporter des voyageurs faisant le même trajet qu’eux moyennant un partage des frais, le conducteur fait des économies. Ici, la dimension écologique s’ajoute: en effet, la mobilisation environnementale nationale et mondiale (en témoigne la COP21) fait que les particuliers sont encouragés à adopter des comportements dits « responsables », tels que le covoiturage, afin de limiter leur empreinte carbone. L’aspect écologie/recyclage est aussi, dans une moindre mesure, présent sur des sites de revente tels que leboncoin.fr, qui permettent de redonner vie à des objets usés, inutilisés... Quoi qu’il en soit, dans ces trois cas, l’agent économique fait en quelque sorte fructifier son quotidien (sa maison, ses trajets en voiture...).

Dans ce cas comme dans les autres cas d’économie collaborative, l’intérêt n’est pas unilatéral (de l’entreprise vers le consommateur) mais bilatéral, vu que ce type d’économie met en contact deux individus dans le but d’obtenir un bien ou un service. Cette situation a au moins l’intérêt de procurer un bénéfice aux deux parties de l’interaction, bénéfice qui est supérieur à celui qu’elles auraient retiré si elles étaient passées par d’autres canaux pour le même résultat. A cet intérêt purement pécuniaire vient s’ajouter une dimension incontournable: l’économie collaborative remet l’humain au centre de l’échange. Après plusieurs décennies de foi en la croissance économique, caractérisée par une forte consommation individualiste et le développement de structures titanesques comme les multinationales, les consommateurs se défont progressivement de cette habitude qui consistait à passer par une entreprise pour bénéficier d’un bien ou d’un service. La crise financière et les nombreux scandales qui ont émaillés les dix dernières années (les moteurs truqués de Volkswagen, le cheval des lasagnes Findus...) ont d’autant entamé la confiance des citoyens en les structures traditionnelles de l’économie. Le goût pour l’économie collaborative, outre son intérêt financier, rejoint donc ce besoin de rapports directs, de proximité qu’on a pu constater également dans le développement d’AMAP pour consommer local...

Pourtant, bien sûr, comment ne pas craindre les dérives de telles pratiques, fondées justement sur un vide/flou juridique ? En effet, ces interactions passent pour la plupart par Internet, et réécrivent les normes du milieu dans lequel elles s’insèrent (l’hôtellerie pour airbnb, le transport avec Uberpop...), notamment car ces transactions entre particuliers ne sont pas taxées. Les acteurs traditionnels de ces milieux n’ont pas mis longtemps à s’insurger, et 2015 a vu se succéder les revendications relatives à ce remodelage. Ce sont d’abord les professionnels de l’hôtellerie qui ont dénoncé en Airbnb une concurrence déloyale, ce qui a mené à l’interdiction de la plateforme dans certaines villes comme Paris. En effet, certains particuliers utilisaient airbnb comme unique source de revenus en louant plusieurs appartements, ce qui n’était pas l’idée initiale de la start-up. Puis ce sont les chauffeurs de taxi qui se sont insurgés contre les avantages qu’avaient les VTC (voitures de tourisme avec chauffeur), alors qu’ils fournissaient le même service que les taxis. En effet, la licence de taxi coûte très cher alors que les VTC ne payaient aucun impôt sur leur activité. Ces manifestations, parfois violentes, ont mené à l’interdiction d’Uberpop en France (mais pas de Heetch, qui propose pourtant des services similaires).

Ces revendications compréhensibles des professionnels nous amènent à nous poser la question autrement: le développement fulgurant de l’économie collaborative n’est-il pas plus une redéfinition des cadres économiques plutôt qu’une menace incontrôlée de l’économie traditionnelle? Car en effet, les citoyens plébiscitent ces nouvelles formes de consommation: plus libres de leur choix, moins soumis à une logique du bénéfice maximal, et autant acteurs que consommateurs, ces derniers profitent d’avoir plus de possibilités pour maximiser leur utilité (qui inclut l’aspect éthique, notamment, de la transaction).

Ainsi, ces modèles économiques bouleversent indéniablement les pratiques de consommation: privilégiant la start-up à la très grande entreprise, le local à l’international, l’utilité à la possession, l’économie collaborative change les priorités. Les laisser bourgeonner, au bon vouloir de la loi du marché, risquerait de détruire certains secteurs professionnels (comme le transport en taxi). Pourtant, le succès de ces modèles exprime une véritable demande et une nécessité, qui vient le plus souvent enrichir plus que concurrencer une offre (comme c’est le cas pour Airbnb). Dès lors, pourquoi ne pas envisager une relance par ce biais, en proposant une taxation raisonnable, qui ne dissuaderait pas les participants? Déjà ce modèle, qui était il y a peu considéré comme marginal, commence à être reconnu, en témoigne la conférence au Centre Pompidou (L’économie collaborative ou « crowdfunding », 17 avril 2014). Reconnue et adoptée par les citoyens, l’économie collaborative semble avoir de beaux jours devant elle.

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